Wie mit Influencern umgehen?
Neue Medien-Player, neues Spiel

Das größte Medien-Reizthema dieses Jahr auf der ITB war sicher der so genannten Influencer, der sich auch im Tourismus immer mehr ausbreitet. Eine Entwicklung, die schon vor Jahren begonnen hat. Am Anfang noch relativ harmlos. Da wurden vor allem Bikini-Girlies verpflichtet. Solche, die aus kaum nachvollziehbaren Gründen für ihren Ego-Trip eine riesige Fangruppe hatten vor allem auf Instagram und anderen Social Media-Kanälen. Die sollten sich dann in der klassischen Werbe-Ikonografie im Urlaub selbst darstellen.
Bei manchen Auftrag-gebenden Veranstaltern oder NTOs musste man allerdings eher argwöhnen, der zuständige CEO war von den optischen Reizen seiner Influencerin mehr beeindruckt – Stichwort Hirn oder Hose – als von der nüchternen Analyse, ob die Zielgruppe seines Produkts auch nur irgendwas gemein hat mit der künstlichen Lebenswelt des Testimonials…
Das hat sich mittlerweile schon etwas verändert. Aber Reise ist eben ein dankbares Sujet für solche emotionalen Werbeformen; ähnlich wie Beauty oder Mode. Bloss im Gegensatz zu diesen Branchen reden wir hier von anderen Budgets. Solchen, die für Influencer zur Verfügung stehen – aber auch solchen, für die geworben wird. Ob pickelige 14jährige sich eine Gesichtsmaske ihres Social-Media-Stars kaufen, oder emotional darbende Hausfrauen mit jeder Nespresso-Kapsel ein virtuelles Date mit George Clooney erträumen, ist eine andere Hausnummer für eine finanzielle Entscheidung, als ein mehrere hundert oder gar tausende Euro teurer Urlaub. So schön kann keine Bibi sein, als dass durch solche Aktionen eine hohe conversion-rate erzielt würde.
So konnte man auf der ITB sehr gut erleben, wie hier Welten aufeinanderprallten. Auf der einen Seite Influencer, die auf Podien einen auf dicke Hose machten und betont cool dahingelümmelt von Preisen schwadronierten, die manchen Touristiker zur Schnappatmung brachten – von 5000 Euro für ein YouTube Video, 3000 € für ein Instagram-Bildchen oder einen Blogpost, 2000 € für eine Facebook-Meldung bis hin zum Schnäppchen 1000 Euro für einen Tweet… Das Ganze für 200.000 bis 500.000 Followern. Nach solcher Rechnung würde der unsägliche Trump allein durch seine andauernde verbale Diarrhöe zum zusätzlichen Millionärs-POTUS.
Das sind Summen, die für die notorisch klamme touristische Industrie natürlich absolut undenkbar sind. Und so mussten vor allem die vielen Blogger, die bei solchen Veranstaltungen mit leuchtenden Augen im Publikum saßen, wieder die Realität erkennen.
Im Regelfall sieht ihre Unterstützung nämlich so aus, wie auch für Reisejournalisten, die ihre Arbeit tun müssen: Beistellungen für Transport, Unterkunft und Aktivitäten.
Unabhängig davon, dass alleine das schon ein Geschmäckle hat, und seit Jahren im Journalismus kritisch thematisiert wird. Es bleibt nämlich ein Ärgernis, dass die Reise-Industrie eine Reise-Berichterstattung alimentieren muss, weil die medialen Auftraggeber dazu nicht bereit sind. Und man hat sich auch damit arrangiert, dass Blogger manchmal ein Honorar für Ihre Tätigkeit seitens des Einladenden bekommen – weil sie eben keine medialen Auftraggeber haben in der Regel, sondern ihr eigenes Medienunternehmen als Ich-AG sind.
Auf der anderen Seite Touristiker und vor allem Agenturen und PR-Verantwortliche, die sich auf einmal auf Begehrlichkeiten einstellen müssen, die völlig neue Marktanalysen benötigen.
Klar, seitdem es Reisejournalismus gibt, gibt es auch unangenehme Schnorrer, die keine Zierde ihres Berufs sind. Aber die PR-Seite, sofern sie professionell aufgestellt ist – kennt solche Pappenheimer. Denn hinter jedem Journalisten steht in der Regel ein Medium, das veröffentlicht. Da kann man relativ klar erkennen, ob Aufwand und Wirkung in einem vernünftigen Verhältnis stehen. Bei Bloggern ist das schon schwieriger. Es gibt keine verlässlichen Kennzahlen für die Verbreitung. Die Zahl der angeblichen Follower ist eine Schimäre, die Analyse der erreichbaren Zielgruppe ein Stochern in Vermutungen und Erwartungen. Und bei Influencern, also bei denen, die richtig viel Geld kosten und die sich äußerst ungern beraten lassen bei ihrem Output, ist es noch viel mehr ein Vabanque-Spiel, ob sich das eingesetzte Budget auszahlt.
Das sind die Herausforderungen heute für die PR-Seite. Und so unterhalte ich mich jetzt mit Claudia Bauhuber, die für die Accor Hotels diesen ganzen Bereich Social Media und Community verantwortet, über ihre Erfahrungen mit den neuen Playern und den stark zugenommenen Anfragen nach Unterstützung.

 

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